Une marque de commerce n’est-elle pas éloquente?

Kelly Moffatt

février 2012

Pour un grand nombre de détaillants actuels et futurs, la nouvelle campagne de sensibilisation visant à s’assurer que l’affichage extérieur au Québec est conforme à la Charte de la langue française soulève des questions au sujet de leur marque de commerce.

Préoccupé par l’afflux de détaillants multinationaux au Québec et par l’utilisation de leur marque de commerce dans des langues autres que le français, l’Office québécois de la langue française a fait de cet enjeu une priorité, lançant en novembre dernier une campagne afin que les entreprises se conforment aux exigences linguistiques en matière d’affichage.

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Kelly Moffatt, chef du groupe de pratique, Marketing et distribution d’Osler, Hoskin & Harcourt S.E.N.C.R.L./s.r.l., affirme que le problème n’est pas tant que les entreprises ne se conforment pas aux exigences juridiques de la Charte ou qu’elles font fi des enjeux culturelles, mais plutôt que bon nombre de détaillants croyaient respecter le cadre juridique de la Charte. « Beaucoup de détaillants, qui figurent sûrement au nombre des clients avec qui je traite, sont de bons citoyens et se disent « voilà ce qu’exige la Charte et voilà ce que nous avons fait et continuons de faire pour la respecter », ajoute-t-elle.

« Aucun changement récent n’a été apporté à la Charte. La loi et les règlements sont les mêmes depuis un certain temps déjà au Québec », poursuit-elle.

Dans le cadre de sa nouvelle campagne, l’Office, dit-elle, adopte une approche axée sur l’analyse de marques de commerce voulant que lorsque vous affichez le nom d’une entreprise à l’extérieur du commerce, ce nom ne soit pas utilisé comme marque de commerce, mais plutôt comme dénomination commerciale… La question de l’affichage n’est pas nouvelle en soi au Québec.

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Depuis les six derniers mois de l’année 2011, une foule d’activités se sont déroulées dans le cadre de cette campagne. Les entreprises ont répondu à la correspondance transmise par l’Office, ont participé à des discussions avec diverses organisations, notamment le Conseil canadien du commerce de détail », explique Kelly Moffatt.

Lorsqu’on a communiqué avec le Conseil canadien du commerce de détail pour obtenir son point de vue sur la campagne, ce dernier a déclaré ne vouloir faire aucun commentaire. »

Essentiellement, affirme Kelly, la décision d’ajouter un descriptif touche davantage l’aspect marketing que juridique, et elle soulève la question à savoir quel est le pouvoir de la marque d’une entreprise et qui est le dépositaire du plus important actif d’un grand nombre de détaillants.

« Je crois que c’est l’enjeu de certains détaillants qui contrôlent leur marque et qui décident de choisir une dénomination française comme c’est le cas notamment de Shoppers Drug Mart, dont la dénomination est Pharmaprix, au Québec.»

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En fonction du détaillant, de la force de sa marque et de ses objectifs, l’ajout d’un descriptif pourrait possiblement constituer une étape positive, mais il contribuerait à rendre plus floue encore la distinction entre les exigences juridiques et les décisions marketing de l’entreprise, affirme Kelly Moffatt.

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Finalement, ajoute Kelly Moffatt, la loi doit peut-être être adaptée. « Si la loi actuelle visant à protéger ces enjeux culturels et linguistiques uniques, est insuffisante, l’approche appropriée serait de traiter avec le législateur et de faire en sorte que des changements soient apportés à la loi et aux règlements ».

« Les choses ont changé depuis les années 1970 en ce qui a trait à cette loi et nous devons la revoir. Je crois que les détaillants seraient probablement réceptifs à cette proposition. »