La Cour d'appel du Québec maintient la décision confirmant l'obligation du franchiseur de soutenir sa marque

Auteur(s) : Jennifer Dolman, Gillian S.G. Scott, Alexandre Fallon, Silvana Conte

17 avril 2015

Bertico Inc. et al c. Dunkin’ Brands Canada Ltd. (Allied Domecq Retailing International (Canada) Ltd.)

Dans une décision fort attendue publiée le 15 avril 2015, la Cour d'appel du Québec a maintenu la décision du juge Tingley de la Cour supérieure du Québec, qui avait conclu que le franchiseur Dunkin' Donuts au Québec avait enfreint ses conventions de franchise conclues avec ses franchisés québécois en ne les soutenant pas adéquatement face au  « phénomène Tim Hortons » dans cette province. Hormis certains aspects de l'évaluation des dommages-intérêts faite par le juge Tingley, la Cour d'appel a entièrement maintenu sa décision. Pour en savoir plus au sujet de la décision rendue par la Cour supérieure du Québec, lisez notre Bulletin d'Actualités Osler du 28 juin 2012.

Les avocats spécialisés dans le domaine de la franchise, tant au Canada qu'aux États-Unis, attendaient cette décision depuis longtemps en raison des répercussions éventuelles pour les franchiseurs que pourrait avoir le raisonnement du juge Tingley concernant les [traduction] « obligations implicites » découlant « de la nature générale des conventions de franchise »,  y compris l'obligation implicite qu'ont tous les franchiseurs « de protéger, d'améliorer et de rehausser la marque »,  et la « présomption sous-jacente à toute convention de franchise voulant que la marque favorisera la poursuite d'activités commerciales viables. » Comme nous l'avions mentionné dans notre Bulletin d'Actualités Osler du 23 mai 2013, compte tenu de l'importance perçue des questions en litige dans cette affaire pour les franchiseurs nord-américains, l'Association canadienne de la franchise avait de fait déposé une requête pour intervenir en tant que tiers aux fins de l'appel, mais celle-ci a été rejetée par la Cour d'appel.

Bien que l'ampleur de l'effet qu'aura cette décision à titre de précédent reste à déterminer – la décision a été rendue en vertu du Code civil du Québec et reposait sur une abondante preuve déposée lors du procès et sur des modalités contractuelles inhabituelles – elle confirme l'obligation qu'a un franchiseur de prendre des mesures raisonnables pour soutenir sa marque de façon générale et, en particulier, lorsque le marché change.

Contexte

Cette affaire consistait en un recours collectif intenté contre Allied Domecq Retailing International (Canada) Ltd. (Dunkin' Donuts) par 21 demandeurs franchisés de Dunkin' Donuts qui, collectivement, exploitaient 32 établissements franchisés de Dunkin' Donuts au Québec. Par le passé, la marque Dunkin' Donuts avait une forte présence au Québec puisque 210 établissements y étaient exploités au plus fort de ses activités en 1998.  Toutefois, sa part de marché a diminué en raison de la vague d’ouverture de franchises Tim Hortons ayant déferlé sur le Québec de la fin des années 1990 jusqu’au début des années 2000.  En raison de ce que le juge Tingley a appelé le « phénomène Tim Hortons », le nombre d’établissements Tim Hortons s’est multiplié par cinq, passant de 60 en 1995 à 308 en 2005, alors que la part de marché de Dunkin' Donuts chutait et passait de 12,5 % en 1995 à 4,6 % en 2003. Les demandeurs ont allégué que même s'ils avaient exprimé leurs préoccupations à Dunkin' Donuts au sujet de la nécessité de rajeunir l’image de la marque ainsi que sa stratégie commerciale au Québec, et ce, dès 1996, ils ont jugé que Dunkin' Donuts ne leur apportait pas de soutien et ne réagissait pas à leurs préoccupations.

Les demandeurs ont intenté un recours contre Dunkin' Donuts afin d’obtenir la résiliation officielle de leurs baux et conventions de franchise, ainsi que des dommages-intérêts totalisant 16,4 millions de dollars. Dans leur demande, ils alléguaient le défaut répété et continu de Dunkin' Donuts, entre 1995 et 2005, de remplir ses obligations contractuelles explicites de [traduction] « protéger et de rehausser » la marque Dunkin' Donuts au Québec. L'action des demandeurs était fondée sur une violation de contrat, à savoir les conventions de franchise conclues entre chaque demandeur et Dunkin' Donuts.

Les demandeurs ont eu gain de cause sur toute la ligne et le franchiseur en a appelé de la décision du juge Tingley pour plusieurs motifs. À l'exception de l'évaluation quantitative des dommages-intérêts accordés aux demandeurs franchisés, la Cour d'appel a confirmé la décision et le raisonnement du juge Tingley, concluant que l'avocat du franchiseur n'était pas parvenu à démontrer que le juge Tingley avait commis une erreur de droit dans son analyse du contenu des obligations énoncées dans la convention de franchise, ou une erreur de fait manifeste et dominante concernant le manquement du franchiseur à ces obligations et le lien de causalité entre ce manquement et les pertes subies par les franchisés.

La décision de la Cour d'appel du Québec           

Tel que l'a relevé la Cour d'appel, Dunkin' Donuts a renoncé de façon « radicale », dans le cadre de l'appel, à sa stratégie de procès complètement inefficace, qui consistait à tenter d'imputer l'échec de la marque au Québec au rendement et au comportement des franchisés. Dunkin' Donuts a plutôt choisi de fonder son argument sur l'allégation de mauvaise interprétation de la preuve par le juge Tingley relativement aux efforts déployés par Dunkin' Donuts pour promouvoir la marque, ainsi que sur son interprétation incorrecte des modalités tant explicites qu'implicites des conventions de franchise intervenues entre le franchiseur et les demandeurs franchisés.

Dans sa décision, la Cour d'appel a rejeté les arguments du franchiseur et conclu, entre autres choses, que le juge Tingley avait

• interprété correctement le contenu des obligations énoncées dans les conventions de franchise, tant dans son analyse que dans son application de leurs modalités explicites et implicites, y compris l'obligation implicite d'agir de bonne foi [49-96]

• agi de manière appropriée en n'appliquant pas la règle de l'appréciation commerciale dans la mesure où cette règle ne doit pas servir à dégager les entreprises de la responsabilité civile découlant de tout manquement à leurs obligations contractuelles [97-102]

• examiné de manière appropriée la preuve relative aux efforts et initiatives de Dunkin Donuts visant à répondre aux préoccupations des franchisés, à soutenir la marque et à éviter que les franchisés subissent des pertes, et qu'il était justifié de constater que dans les circonstances, ces efforts étaient néanmoins bien en deçà des [traduction] « efforts raisonnables visant à protéger la marque » qui étaient exigés en vertu des conventions de franchise et des obligations inhérentes à la relation [103-122]

• déterminé correctement qu'il y avait un lien de causalité entre le comportement de Dunkin' Donuts à l'égard du réseau de franchisés dans son ensemble, et les pertes individuelles subies par chaque demandeur franchisé

  Le seul élément sur lequel la Cour d'appel s'est respectueusement dissociée du juge Tingley était son évaluation des  dommages-intérêts, jugeant qu'il avait commis une erreur en omettant

• d'appliquer le délai de prescription approprié au calcul des dommages-intérêts (et qu'il avait donc accordé trois mois de trop) [172-174]
• de déduire des dommages-intérêts accordés les redevances que les  demandeurs franchisés devaient au franchiseur [175-178]
• de tenir compte davantage de la concurrence de Tim Hortons à laquelle les demandeurs franchisés auraient dû de toute façon faire face si la marque avait survécu dans le marché québécois (ce qui constituait la principale erreur quant au calcul du montant des dommages-intérêts) [180-192]

La Cour d'appel a par conséquent réduit les dommages-intérêts accordés lors du procès d'environ 5,5 millions de dollars.

Principales questions d'intérêt

Obligations contractuelles implicites

De nombreuses conclusions tirées par la Cour d'appel se rapportent aux dispositions du Code civil du Québec (article 1434) qui traitent des modalités implicites des conventions, y compris les conventions de franchise. Les franchisés interpréteront peut-être de façon plus générale certains points établis par la Cour pour justifier l'élargissement des obligations implicites du franchiseur envers un franchisé. Il est important de se rappeler, cependant, que les obligations implicites reconnues par la Cour d'appel et qui constituent le fondement de sa décision (ces obligations sont résumées plus loin), découlent des modalités expresses des conventions de franchise et de l'intention des parties.

Les principales conclusions de la Cour d'appel relativement aux obligations implicites dans les conventions de franchise et aux obligations implicites d'agir de bonne foi étaient formulées comme suit :

• [Traduction] « Les obligations implicites s'inscrivaient dans une relation à long terme axée sur la collaboration entre le franchiseur et chaque franchisé, dans le cadre d'un réseau établi au sein duquel le service et la qualité de l'expérience étaient conçus pour être pratiquement identiques d'un restaurant à l'autre. » [63]
• « Compte tenu du rôle que le franchiseur s'était attribué à lui-même dans la supervision du fonctionnement continu du réseau et du système uniforme de normes, il convient de qualifier l'obligation de moyens visant à protéger et à rehausser la marque de « complément nécessaire » des contrats en raison de la nature de ceux-ci. Selon moi, il était donc indiqué pour le juge d'inférer que le franchiseur avait implicitement accepté de prendre des mesures raisonnables pour soutenir la marque, tout au long de l'arrangement, en vue d'aider les franchisés. Cela comprenait une obligation de les aider en repoussant la concurrence, et ce, afin de favoriser la prospérité continue du réseau en tant qu'élément inhérent du contrat relationnel de franchise. » [64]
• « En qualifiant l'obligation primordiale du franchiseur d'obligation de protéger et de rehausser la marque, le juge n'a pas attribué de nouvelle obligation non voulue au franchiseur, mais il s'est appuyé sur les modalités explicites, complétées par les obligations implicites découlant de la nature de la convention et qui, dans les deux cas, reflétaient l'intention des parties. » [65]
• « Cette obligation implicite d'agir de bonne foi oblige un franchiseur, en raison de son savoir-faire et de son expertise supérieurs sur lesquels comptent les franchisés, à soutenir chaque franchisé et l'ensemble du réseau en prêtant son aide et sa collaboration de manière continue. » [70]
• « Les franchisés avaient le droit de se fier au franchiseur, en vertu d'un principe d'équité contractuelle et en raison de leurs propres  intentions présumées, pour prendre des mesures raisonnables dans le but de les protéger contre la menace concurrentielle que représentait Tim Hortons. » [72]
• « Le franchiseur avait intérêt, de façon générale, à aider ses  franchisés, à superviser le réseau et à collaborer avec eux en proposant des mesures raisonnables pour combattre un concurrent qui, à plus long terme, menaçait la valeur de la marque pour les deux parties. » [75]
• Il y avait une] « obligation de réagir en prenant des mesures raisonnables pour aider les franchisés en tant que groupe à relever les défis existants du marché, et pour appuyer le réseau des franchisés en appliquant les normes uniformes de qualité et de propreté qu'il considérait comme essentielles à la réussite de la franchise. » [77]
• « Il revient au franchiseur de surveiller le réseau en prenant des mesures raisonnables pour expulser les profiteurs. Il revient au franchiseur d'exercer le pouvoir qu'il s'est lui-même attribué en vertu de la convention de franchise. Le droit contractuel explicite qu'il a d'insister auprès du franchisé pour qu'il respecte les normes uniformes du système entraîne une obligation de moyens corrélative de voir à ce que les franchisés adhèrent à ces normes, obligation qu'il a envers les franchisés qui se conforment à ces normes, et ce, collectivement et individuellement. Cela fait partie de son obligation de protéger la marque – une obligation « qu'il a envers le réseau » qui, d'un point de vue juridique, est une obligation envers chacun des franchisés dans le cadre de la convention, que cette obligation soit explicite ou non. » [85]

La Cour d'appel laisse aussi entendre que dans le cadre de la commercialisation de son système et de sa marque, un franchiseur se trouve en quelque sorte à faire des « déclarations » quant à la force de sa marque auprès de franchisés potentiels, et que lorsqu'un de ces franchisés potentiels signe une convention de franchise avec ce franchiseur, il le fait en s'appuyant sur cette déclaration.

• « Le franchiseur a indiqué à chacun des franchisés, afin de l'inciter à se joindre au réseau, que la marque était une chose qui avait de la valeur. (...) Le franchisé en a donc tenu compte lorsqu'il a décidé de se joindre au réseau. (...) En niant qu'il avait une obligation de protéger et de rehausser la marque, le franchiseur a été correctement jugé par le juge comme manquant à sa parole dans chaque convention puisqu'il niait l'existence même de leur objet. » [81]

Cette décision, enfin, est significative, car elle met de côté une notion généralement acceptée au Québec (et qu'a plaidée le franchiseur devant la Cour d'appel), voulant qu'une décision antérieure de la Cour d'appel, à savoir Provigo Distribution Inc. c. Supermarché A.R.G. Inc., limitait l'obligation de bonne foi et les obligations implicites découlant d'une convention de franchise à une obligation du franchiseur de ne pas livrer une concurrence indue à ses franchisés, ou à ne pas prendre de mesures nuisibles qui leur causeraient du tort.

La Cour d'appel précise à juste titre que l'arrêt Provigo traite de l'obligation de plus grande portée qu'a le franchiseur de fournir du soutien technique à ses franchisés et de collaborer avec eux afin de préserver le bien-fondé de la relation de franchise, et que la décision Provigo pourrait être appliquée dans le présent contexte d'une manière qui était [traduction] « simplement une application du droit établi à un nouvel ensemble de faits. » [76]

Les dommages-intérêts

Le bon côté indéniable de cette décision sévère pour le franchiseur est que la Cour d'appel a considérablement réduit le montant des dommages-intérêts imposés à Dunkin' Donuts. Alors qu'environ seulement le sixième de cette réduction était attribuable à la déduction des redevances non versées par les demandeurs des dommages-intérêts accordés, le raisonnement qui sous-tend cette réduction constitue un point de droit important tant pour les franchisés que pour les franchiseurs. Dans le cadre d'une convention de franchise qui se poursuit, les deux parties doivent continuer de s'acquitter de leurs obligations, et même si le franchiseur commet un manquement fondamental, les franchisés ne sont pas dispensés de leurs obligations en vertu de la convention de franchise tant qu'elle n'aura pas été résiliée.

Mettre la décision en contexte

Les franchiseurs qui prennent connaissance de la décision doivent garder à l'esprit qu'il s'agit d'une décision du Québec, appliquant le droit civil en vertu du Code civil du Québec, et qu'elle ne lie donc aucun tribunal à l'extérieur du Québec. Aux termes du Code civil du Québec, les conventions de franchise créent des obligations contractuelles implicites, ce qui, dans cette affaire, comprenait l'obligation de prendre des mesures raisonnables pour aider les franchisés à soutenir la marque de la franchise. Même si elles se retrouvent au cœur de la décision, les obligations implicites reconnues par la Cour d'appel découlaient du libellé exprès des conventions de franchise en cause, et de l'intention des parties.

En outre, ce jugement repose en grande partie sur les faits.  Il y a eu un très long procès qui a donné lieu à 67 jours d’audience au cours desquels des preuves ont été produites à l’égard de [traduction] « toute une série de manquements » de Dunkin' Donuts à divers égards pendant plus d’une décennie (de 1995 à 2005).  Ces manquements ont été démontrés par les demandeurs ainsi qu’au moyen de faits admis et attestés par divers témoins et diverses pièces  de Dunkin' Donuts.

À tout le moins, cette affaire confirme que les franchiseurs, et ceux qui agissent pour leur compte, devraient se montrer diligents dans l'application des normes énoncées dans leur convention de franchise lorsqu'ils affrontent des franchisés potentiellement malhonnêtes qui refusent de coopérer, car s'ils ne le font pas, le risque que cela entraînerait pour l'ensemble du système de franchises pourrait engendrer une situation comme celle dont il est question ici et mettre en cause la responsabilité du franchiseur.