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Un franchiseur est-il tenu de soutenir sa marque?

Auteur(s) : Éric Préfontaine, Jennifer Dolman, Gillian S.G. Scott

28 juin 2012

Dans un jugement sans précédent, rendu le 21 juin 2012, la Cour supérieure du Québec a statué que le franchiseur Dunkin Donuts au Québec avait manqué fondamentalement aux dispositions des conventions de franchise conclues avec ses franchisés québécois en ne soutenant pas adéquatement sa marque et en n’endiguant pas le « phénomène Tim Hortons » au Québec. Dans son jugement, le juge Tingley a déclaré que le non-soutien de sa marque par le franchiseur était suffisant pour accueillir favorablement la demande des franchisés selon laquelle il s’agissait d’un manquement fondamental aux dispositions de leur convention de franchise et selon laquelle la protection d’une marque est « une obligation continue et successive » du franchiseur.

Il s’agit d’un recours collectif intenté contre Allied Domecq Retailing International (Canada) Ltd. (Dunkin Donuts) par vingt et un demandeurs franchisés de Dunkin Donuts qui, collectivement, exploitaient trente-deux établissements franchisés de Dunkin Donuts au Québec. Par le passé, cette entreprise avait une forte présence au Québec et y exploitait 210 établissements au plus fort de ses activités en 1998. Toutefois, sa part du marché s’est rétrécie en conséquence de la vague d’ouverture de franchises Tim Hortons qui a déferlé sur le Québec de la fin des années 1990 jusqu’au début des années 2000. Dans le cadre de ce que le juge Tingley a qualifié de « phénomène Tim Hortons », le nombre d’établissements de cette marque s’est multiplié par cinq, passant de 60 en 1995 à 308 en 2005, alors que la part du marché de Dunkin Donuts plongeait et passait de 12,5 % en 1995 à 4,6 % en 2003. Les demandeurs ont invoqué le fait qu’après avoir fait part à Dunkin Donuts de la nécessité de rajeunir l’image de la marque et sa stratégie commerciale au Québec dès 1996, ils ont jugé que Dunkin Donuts ne leur apportait pas de soutien et ne réagissait pas à leurs inquiétudes.

Demande et jugement

Les demandeurs ont intenté un recours contre Dunkin Donuts en vue d’obtenir la résiliation officielle de leurs baux et conventions de franchise, plus des dommages-intérêts totalisant 16,4 M$. Dans leur demande, ils invoquent le défaut répété et continu du franchiseur de remplir ses obligations contractuelles explicites entre 1995 et 2005, notamment de « protéger et de rehausser » la marque Dunkin Donuts au Québec. Leur poursuite était fondée sur le manquement aux obligations contractuelles, à savoir les conventions de franchise conclues entre chaque demandeur et Dunkin Donuts. Les demandeurs ont eu gain de cause à tous égards.

Dans son jugement, le juge Tingley a conclu qu’en vertu de sa convention de franchise, Dunkin Donuts s’était engagée envers ses franchisés à protéger et rehausser sa réputation de même que « la  demande pour les produits du système Dunkin Donuts », qu’il assimile à l’image de marque de Dunkin Donuts. Le juge Tingley a conclu que Dunkin Donuts avait manqué à ses engagements à l’égard du marché du Québec de 1995 à 2005, ce qui a donc permis à Tim Hortons de conquérir une part importante du marché au détriment de Dunkin Donuts et de ses franchisés.

Attribution de dommages-intérêts

Le juge Tingley a accepté dans son intégralité la preuve de Navigant, l’expert en évaluation de dommages des demandeurs. Par conséquent, il a attribué, au dollar près, les dommages de 16,4 M$ réclamés par les demandeurs. L’évaluation de ces dommages avait comme objectif de mettre les franchisés dans la situation financière dans laquelle ils auraient été si Dunkin Donuts avait préservé sa position de chef de file dans le marché de la restauration rapide au Québec. Le tribunal a accepté pour l’essentiel les calculs de l’expert des demandeurs au titre des ventes que les franchisés auraient réalisées de 2000 à 2005 si Dunkin Donuts avait été en mesure d’endiguer le phénomène Tim Hortons, puis il en a déduit leurs ventes réelles pour obtenir le montant définitif des dommages. Les demandeurs ont également été dédommagés pour la perte de leur investissement, correspondant à 50 % de leurs ventes annuelles.

Manquement fondamental

Le juge Tingley a considéré l’objet du litige comme un manquement fondamental à la convention de franchise par le franchiseur1. Malgré la position souvent adoptée par des franchisés et selon laquelle si un franchiseur a manqué fondamentalement aux dispositions de la convention de franchise, cela ouvre droit à la résiliation de cette convention, les tribunaux hésitent à se ranger à ce point de vue lorsque les franchisés conservent le droit et la capacité de continuer à exploiter leur entreprise dans le cadre d’un système établi et existant. En estimant que Dunkin Donuts avait manqué fondamentalement aux dispositions de ses conventions de franchise malgré le fait que les franchisés demandeurs étaient en mesure d’exploiter leur entreprise et d’utiliser la marque et le système Dunkin Donuts, le juge Tingley est allé plus loin que ce que la Cour d’appel de l’Ontario était disposée à reconnaître dans l’affaire Shelanu Inc. c. Print Three Franchising Corp., le principal arrêt en matière de « manquement fondamental ». Tenant compte des faits dans l’affaire Dunkin Donuts, le juge Tingley a conclu que les demandeurs franchisés avaient été privés, dans une large mesure, des avantages de la convention de franchise. L’absence de mesures prises par Dunkin Donuts sur le marché concurrentiel du Québec a privé en grande partie les franchisés de la possibilité d’exploiter leur entreprise et de réaliser un bénéfice sur leur investissement dans Dunkin Donuts.

Bonne foi 

Bien que le Québec n’ait pas de texte législatif portant sur les franchises, les franchiseurs sont tenus de s’acquitter de leurs obligations contractuelles de bonne foi et ont une obligation de loyauté envers leurs franchisés. Le juge Tingley se reporte précisément à ces obligations dans son jugement et stipule qu’elles sont implicitement comprises dans la convention de franchise. Or, tout manquement à ces obligations, au même titre qu’un manquement à une obligation explicite de la convention de franchise, constitue une faute civile qui ouvre droit aux recours prévus dans le Code civil du Québec, y compris la résiliation de la convention et (ou) l’attribution de dommages-intérêts.

Disposition particulière de la convention

Le présent jugement n’impose pas de nouvelles obligations aux franchiseurs. Afin de conclure que Dunkin Donuts avait manqué fondamentalement aux dispositions de la convention de franchise, le tribunal s’en est remis à une disposition très particulière et inhabituelle de la convention de franchise de Dunkin Donuts ayant trait à l’obligation du franchiseur de protéger « la demande pour les produits du système Dunkin Donuts » dans le marché pertinent2. Par conséquent, il est raisonnable de supposer que la décision rendue aurait été passablement différente n’eut été de cet énoncé particulier.

Toutefois, compte tenu de l’importance que le tribunal a accordée à une disposition particulière de la convention de franchise, il y a lieu de noter que le juge Tingley a également précisé que le « principe sous-jacent de tout contrat de franchise est que la marque soutiendra un commerce viable ». L’on peut donc anticiper que des franchisés pourraient invoquer cet énoncé afin de faire valoir que des franchiseurs ont l’obligation de livrer une concurrence féroce et de défendre leurs marques, même en cas de transformations radicales du marché.

Initiatives du franchisé pour revitaliser la marque jugées insuffisantes

En 2000, Dunkin Donuts a tenté de mettre en œuvre un programme de réaménagement et de rénovation pour ses franchisés (« initiative de réaménagement »). Aux termes de l’initiative de réaménagement, certaines mesures ont été offertes aux franchisés afin de les inciter à rénover leur établissement avant ce qui était prévu dans leur convention de franchise. Toutefois, au bout du compte, 1) le fait que Dunkin Donuts exigeait qu’ils signent une quittance générale en vue de participer au programme, et 2) que les experts indépendants des franchisés étaient d’avis que le bénéfice que ces derniers retireraient de leur investissement dans le cadre de l’initiative de réaménagement serait insuffisant compte tenu de la conjoncture du marché québécois du café et des beignes ont eu comme résultat de dissuader les franchisés de prendre part à l’initiative de réaménagement. Cette initiative s’est donc avérée être un échec lamentable et n’a pas recueilli l’adhésion d’un nombre suffisant de franchisés pour être mise en œuvre.

En 2003, dans le cadre d’une autre mesure en vue de revitaliser sa marque au Québec, Dunkin Donuts a transféré ses droits aux termes de sa franchise au Québec à Couche-Tard, le géant du marché québécois des dépanneurs, à titre de franchisé principal (« initiative Couche-Tard »). Malgré ses antécédents et ses pratiques ayant assuré la vigueur de sa marque, son succès sur le marché de la vente au détail et sa forte pénétration du marché québécois, Couche-Tard n’a pas réussi à revitaliser la marque de Dunkin Donuts et assurer la rentabilité des activités des franchisés. Au bout d’environ un an, Couche-Tard a manqué à ses engagements aux termes de la convention de franchise cadre. L’initiative de réaménagement et l’initiative Couche-Tard sont toutes deux des exemples de mesures insuffisantes prises trop tard, et le tribunal a jugé qu’elles ne répondaient pas à l’obligation de Dunkin Donuts de soutenir sa marque et son système au Québec.

Franchisés exonérés de toute faute

Le juge Tingley a réfuté totalement les prétentions de Dunkin Donuts selon lesquelles les demandeurs étaient de mauvais exploitants et devaient porter une part de la responsabilité de l’échec du système Dunkin Donuts au Québec. Dans le cas présent, le tribunal a visiblement été impressionné par le haut niveau des franchisés faisant partie des demandeurs, les reconnaissant comme des franchisés exemplaires et des modèles ainsi que des chefs de file parmi le réseau de franchises de Dunkin Donuts. Le juge Tingley les a décrits comme « vingt et un des meilleurs franchisés Dunkin Donuts au Québec » qui  devraient « être applaudis plutôt que dénoncés »  alors que le « réseau [réseau de franchises] s’effondrait autour d’eux en raison de défauts contractuels de la part de leur franchiseur ».  

Dans le même temps, toutes les demandes reconventionnelles du défendeur contre les franchisés qui avaient fait défaut d’acquitter les « sommes échues de redevances, les contributions au fonds de publicité, et d’autres sommes dues » ont été réfutées en entier. Le juge Tingley a conclu que ces demandes reconventionnelles « n’avaient pas été prouvées au cours des 67 jours d’audience ».  De plus, il a soutenu que « les franchisés ne peuvent réussir là où le système a échoué ».

Mise en contexte du jugement

Lorsqu’ils examinent ce jugement, les franchiseurs doivent tenir compte du fait qu’il s’agit d’une décision rendue au Québec en vertu du droit civil et qui ne lie pas les tribunaux à l’extérieur du Québec. De plus, Dunkin Donuts a annoncé son intention d’interjeter appel.

En outre, ce jugement repose fortement sur les faits. Le très long procès a donné lieu à 67 jours d’audience au cours desquels des preuves ont été produites à l’égard d’une « foule de manquements » de Dunkin Donuts à divers égards pendant plus d’une décennie (de 1995 à 2005). Ces manquements ont été démontrés par les demandeurs ainsi qu’au moyen de faits admis et attestés par divers témoins et éléments de preuve de Dunkin Donuts.

Comme le précise le juge Tingley, le défaut de protéger sa marque n’est pas la conséquence d’un fait ou d’une omission unique. Le jugement, quoique très dur à l’égard de Dunkin Donuts, ne signifie pas que les franchiseurs sont toujours responsables de la fermeture des établissements de leurs franchisés. Le juge Tingley reconnaît expressément qu’un franchiseur n’est pas une garantie de succès et semble se ranger à la proposition de Dunkin Donuts selon laquelle une franchise ne doit pas être considérée comme une police d’assurance. Certaines franchises peuvent échouer parce que les franchisés sont de mauvais exploitants et qu’ils ne se conforment pas au système alors que d’autres échoueront en raison de changements dans la conjoncture du marché sur lesquels le franchiseur n’a pas prise. La responsabilité doit être imputée, en partie, à la bonne foi dont un franchiseur fait preuve à l’égard de ses franchisés en cas de changements dans la conjoncture du marché.

Les franchiseurs doivent être très prudents au sujet de l’ajout d’engagements du type constaté dans le présent jugement dans leurs conventions de franchise et stipulant que le franchiseur protègera et rehaussera sa marque et la demande des produits visés par le système. L’ajout de clauses de cette nature assujettirait forcément les obligations du franchiseur à une interprétation très large par les tribunaux.

Jennifer Dolman, une associée, et Gillian Scott, une sociétaire, sont spécialisées en litige en droit du franchisage au bureau de Toronto d’Osler. Éric Préfontaine est un associé en litige en droit du franchisage au bureau de Montréal d’Osler.


1Même si certaines questions ont été soulevées au sujet de l’état de la doctrine à l’égard du manquement fondamental en Common Law à la suite du jugement rendu par la Cour suprême du Canada dans l’affaire Tercon Contracters Ltd. c. Colombie-Britannique [2010] 1 R.C.S. 69, il est probable que la doctrine continuera de s’appliquer en dehors du contexte des clauses d’exclusion et fort certainement au Québec.

2 Il est extrêmement rare qu’une convention de franchise renferme une obligation explicite prévoyant que le franchiseur doit protéger sa marque contre la concurrence. Par contre, des dispositions, selon lesquelles il est tenu de protéger sa marque contre toute contrefaçon, sont monnaie courante.